Pengertian,Tujuan dan Hubungan PR (Public Relations) dengan Masyarakat (Community Relations)

A. PENGERTIAN PUBLIC RELATION 

 Untuk dapat memahami pengertian Purel lebih luas dan dalam, kita dapat menelaah pendapat para pakar, uuntuk kemudian kita simpulkan, sehingga kita dapat mencerna inti hakikinya. Oleh karena itu ada beberapa definisi Public Relation dari para pakar diantaranya adalah : 

a) Cutlib dan Center dalam buku terbarunya dengan judul yang sama, tetapi kali ini bersama Glen M.Broom, menyatakan bahwa, “Public Relation adalah funngsi manajemen yang menilai setiap publik, mengidentifikasikan kebijakan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik”. 

 b) Sedangkan Prof.John Marston yang hampir sama dengan definisi Cutlib Center dan Broom diatas tetapi dengan tambahan “and communication” menyatakan bahwa “Public Relation aadalah fungsi manajemen yang menilai setiap publik, mengidentifikasikan kebijakan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk meraih pengertian dan dukungan publik”.

 c) Menurut J.C Seidel adalah : suatu proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh good will dan pengertian dari para langganannya, pegawai-pegawainya dan publik pada umumnya. Ke dalam, mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri. Ke luar, dengan mengadakan pernyataan-pernyataan.  

B. TUJUAN DAN FUNGSI PUBLIC RELATIONS 

 Menurut S. Steinberg Public Relation adalah “menciptakan opini public yang menyenangkan tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan atau perusahaan yang bersangkutan. Pada dasarnya tujuan setiap perusahaan adalah memperoleh laba yang maksimal, dan ini hanya dapat dicapai apabila perusahaan cukup berhasil dalam menjalankan kegiatanya. Adapun tujuan dilaksanakanya Public Relation adalah untuk memberikan informasi kepada masyarakat tentang kegiatan perusahaan dengan cara mengembangkan sikap saling menghargai dan memperoleh opini publik yang mendukung atau menciptakan kerja sama berdasarkan hubungan kedalam (internal) maupun keluar (eksternal).

Secara teoritis adapun tujuan dari kegiatan Public Relation dapat dijelaskan sebagai berikut : 

a. Tujuan berdasarkan kegiatan Internal Public Relation. Tujuan berdasarkan kegiatan Public Relation kedalam perusahaan diperlukan utuk memu/puk adanya suasana yang menyenangkan diantara para karyawannya, komunikasi antara bawahan dan pimpinan atau atasan terjalin dengan akrab dan tidak kaku, serta meyakini rasa tanggung jawab akan kewajibanya terhadap perusahaan. Untuk dapat menciptakan hal tersebut, maka perusahaan melalui kebijaksanaan Internal Public Relation berusaha mengadakan : 

 a) Pengumuman-pengumuman 

 b) Buku pegangan pegawai 

 c) Kontak pribadi 

 d) Pertemuan-pertemuan berkala 

 e) Kotak suara 

 f) Laporan kepada pemegang saham 

g) Hiburan dan darmawisata 

 h) Olahraga bersama

i) Study tour dan pelatihan 

j) Hadiah-hadiah dan penghargaan 

 k) Klinik dan apotek bagi kesejahteraan pegawai beserta keluarganya di bidang kesehatan. 

l) Tempat-tempat ibadah 

m) Tempat-tempat pendidikan dll. 

 Semuanya itu hanya sebagian dari tugas dan usaha untuk mencapai tujuan dari Internal Public Relation. Banyak lagi tugas dan upaya lain yang bisa dipikirkan petugas Public Relation guna menciptakan suasana yang menyenangkan dalam lingkungan internal perusahaanya. Dalam hal pelaksanaan tugas-tugas tersebut, sudah tentu dipilih hal-hal yang mampu dan sesuai dengan perkembangan perusahaan itu sendiri. 

 b. Tujuan Berdasarkan kegiatan Eksternal Public Relation Selain menjalankan kegiatan internal Public Relation, suatu perusahaan juga perlu menjalankan kegiatan eksternal Public Relation. Tujuan eksternal Public Relation adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang diluar perusahaan hingga terbentuklah opini publik yang baik terhadap perusahaan. Berdasarkan hal tersebut, eksternal Public Relation harus melakukan tugas untuk memperoleh dukungan, pengertian dan kepercayaan dari masyarakat luas. 

 Tugas-tugas yang harus dilaksanakan dalam eksternal Public Relation yaitu : 

 a) Mengadakan analisa dan penilaian terhadap sikap dan opini publik yang menghadapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan kegiatannya. 

 b) Memberikan nasehat dan saran kepada pimpinan perusahaan sehubungan dengan tujuan Public Relation 

 c) Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif 

 d) Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staff ke arah yang efektif. 

 e) Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas organisasinya. 

 f) Menyediakan berbagai informasi kepada publik, guna kebijakan, dalam rangka menjangkau pengertian publik. Oleh karena itu, seorang pimpinan dalam hal ini perlu lebih memperhatikan suatu langkah dalam mendayagunakan tujuan dan kegiatan eksternal Public Relation. 

Eksternal Public Relation bertujuan untuk menciptakan komunikasi dua arah timbal balik yang saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan pihak luar perusahan. Sedangkan disisi lainnya, Fungsi dari Public Relation yang dikemukakan oleh Bentrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations, Principles and Problems terbagi kepada Tiga fungsi Purel yakni : 1. Mengabdi kepada kepentingan umumn (It should serve the public’s interest) 2. Memelihara komunikasi yang baik (Manitain good communication) 3. Menitik-beratkan moral dan tingkah-laku yang baik (And stress good moral and manners). Purel beserta PRO-nya harus mengabdi kepada kepentingan umum. Adalah benar bahwa PRO diangkat dan diberi upah oleh manager, akantetapi tugasnya dan pekerjaannya adalah melayani publik,kepentingan umum. Purel diadakan oleh manajer untuk membantu organisasi mencapai tujuannya. Tujuannya kedalam adalah membina hubungan yang harmonis antara manajer beserta stafnya dengan karyawan; mengusahakan agar para karyawan bekerja dengan senang dan merasa puas; meneliti perasaan, kedulitan dan keinginan para karyawan. Tugasnya keluar adalah membina hubungan ynag harmonis antara organisasi dengan publik ekstern, memperkenalkan produksi, meningkartkan jumlah langganan dan sebagainya. Purel adalah perantara antara pimpinan organisasi dengan publik, baik publik intern ataupun ekstern. Kegiatan yang “two way traffic” itulah yang menjadi ciri purel; kegiatan top management ke publik dan dari publik ke top management. Dalam pelaksanaannya PRO melakukan banyak komunikasi, baik komunikasi langsung secara personal contract, maupun komunikasi melalui mass-media. Didalam melakukan komunikasi dan dalam rangka melayani publik, PRO dan para petugasnya biasanya menepati ruangan yang letaknyav strategis sebagai kantornya. Ini untuk memudahkan komunikasi, selain komunikasi vertikal dan horisontal, juga komunikasi eksternal. Salah satu tugas purel adalah sebagai sumber informasi (source of information) dan sebagai saluran informasi (channel of information). 

C. PENGELOMPOKKAN DAN HUBUNGAN-HUBUNGAN PUBLIC RELATIONS 

 Istilah Public Relations sendiri sering diartikan sebagai Hubungan Masyarakat, walau pengertian public sendiri belum terdapat keseragaman. Tapi dalam hal ini public dapat ditinjau dari segi geografis dan segi psikologis. Secara geografis publik dapat diartikan sebagai sejumlah orang yang berkumpul bersama-sama di suatu tempat tertentu. Secara psikologis publik adalah orang-orang yang sama-sama menaruh perhatian terhadap suatu kepentinan yang sama tanpa ada sangkut-pautnya dengan tempat di mana mereka berada. Dalam purel pengertian publik adalah kelompok atau lembaga. Yang dikelompokkan menjadi dua bagian diantaranya adalah : 1) Publik Internal (internal public) “Internal aundiences are ussually a part of the organization’s structure and are involved in impleminting or supportingits mission and assistimg in accomplissing its goals” . Maksudnya adalah membentuk dan menjalin hubungan yang baik dan sedemikian rupa terhadap publik yang bersifat internal (dalam) yang menjadi bagian structure sebuah organisasi. Serta mendukung keberhasilan dari sebuah visi dan misi perusahaan tersebut. Contohnya seperti : hubungan antara pemimpin sebuah perusahaan dengan para karyawannya dll. 2) Publik Ekstern (external public) “Exsternal aufiences are those group that exist outside of the organization’s and have the ability to have impact on the organization and this ability to attain its mission goals”. Maksudnya adalah menjalin dan membentuk hubungan serta citra positif yang baik dan sedemikian rupa terhadap produk ataupun perusahaan tersebut. Akan tetapi, publik ini berada diluar sebuah organisasi yang memiliki peran penting juga akan keberhasilan dari visi dan misi sebuah perusahaan. Contohnya seperti : hubungan antara pemimpin sebuah perusahaan dengan masyarakat. Berdasarkan pengelompokkan tersebut, maka terdapatlah hubungan-hubungan sebagai berikut: • Pelaksanaan Hubungan dengan publik intern (internal public relations) Telah dijelaskan bahwa para karyawan (employee) dan para pemegang saham (stockholder) adalah bagian dari publik internal. Maka terdapatlah hubungan yang khusus dengan mereka yang disebut : 1) Hubungan dengan karyawan (employee relations) 2) Hubungan dengan pemegang saham (stockholder relations) Dalam rangka melaksanakan fungsi purel, PRO harus senantiasa memelihara komuniakasi ynag baik dengan kelompok-kelompok tersebut (maintain good communication). • Hubungan dengan publik ekstern (external public relations) Publik eksternal yang menjadi sasaran purel ialah para pelanggan (customer), khalayak sekitar (community), instansi pemerintah (goverment), pers (press), dan kelompok lainnya diluar organisasi. Dengan kelompok-kelompok tersebut harus senantiasa diadakan komunikasi dalam rangka memelihara hubungan yang harmonis dengan mereka. Hubungan baik dengan mereka sama pentingnya dengan hubungan publik intern; turut menentukan sukses tidaknya tujuan yang dicapai oleh suatu organisasi. 1) Hubungan dengan pelanggan (customer relations) 2) Hubungan dengan khalayak sekitar (community relations) 3) Hubungan dengan pemerintah (government relations) 4) Hubungan dengan pers (Press relations) Mengenai komunikasi langsung dengan publik diluar perusahaan, dapat dilakukan melalui publisitas, periklanan, demosntrasi, propaganda, promosi penjualan, pameran, penerbitan pamflet atau brosur, mengisi siaran radio ataupun televisi dan film, komperensi pers, penerbitan majalah, open house (menerima atau mengundang tamu), dll. 

 D. HUBUNGAN PUBLIC RELATION (PR) DENGAN MASYARAKAT (COMMUNITY RELATIONS) 

 Sebagaimana yang telah dijelaskan diatas, salah satu dari pengelompokkan PR tersebut adalah Publik Eksternal yang mana hal ini sangat berkaitan dengan hubungan antara PR dengan masyarakat, yang dikategorikan kedalam pelaksanaan hubungan publik eksternal PR. Yang dimaksudkan dengan khalayak atau masyarakat sekitar (community) ialah orang-orang ynag bertempat tinggal disekitar kompleks organisasi (perusahaan,jawatan, dll). Komunikasi dengan mereka perlu senantiasa dilakukan, oleh karena mereka pada suatu waktu mungkin diperlukan. Umpamanya saja diseitar kompleks itu terdapat pos tentara, pos polisi, klinik, dll. Patut dihubungi sekali-kali. Selain mengadakan hubungan baik dengan ketua rukun warga setempat atau camat yang membawahinya. Andaikata terjadi suatu kecelakaan dalam kompleks, seperti kebakaran, bangunan runtuh, dsb., yang pertama-tama memberikan pertolongan mungkin mereka. Komunikasi dengan mereka dapat dilakukan umpamanya dengan anjang sana sambil membagikan kalender. Atau mengundang mereka apabila perusahaan merayakan hari ulang tahun. Pada pokoknya PRO sebagai juru-bicara manager perlu selalu melakukan komunikasi dengan mereka. Untuk menunjukkan bahwa organisasi beserta para karyawan tidak mengasingkan diri dari masyarakat sekitar. Kategori-kategori yang dijelaskan diatas mencakup pelaku utama dalam banyak organsasi, tetapi tentu saja masih banyak kelompok masyarakat lain yang mungkin penting atau yang mungkin memiliki kepentingan yang sah dalam kegiatan-kegiatan organisasi. Ini menjadi semacam beban bagi praktisi PR dalam bekerja dengan khalayak “pinggiran” yang sering kali paling terakhir diperhitungkan atau dinilai oleh pihak manajemen umum, yang dengan sejumlah pembenaran, tidak melihat manfaat untuk mendekati mereka. 

a) Tujuan dari hubungan dengan masyarakat atau pekerjaan PR secara umum, paling baik didefinisikan sebagai pencapaian atas pemahaman yang baik dan reputasi positif dengan khalayak umum yang memiliki kepentingan dalam organisasi. Namun pencapaian tersebut sering kali terhambat karena kurangnya waktu dan dana, kecuali disejumlah organisasi yang kaya dan mengutamakan kepentingan orang lain. 

 b) Kelompok Khalayak Profil khalayak disini termasuk badan-badan lokal dan nasional, demikian juga dengan kelompok-kelompok internasional manakala anad beroperasi disejumlah negara. Masyarakat atau komunitas ynag tinggal disekitar daerah operasi anda adalah salah satu khalayak nyata yang sangat penting seandainya pabrik anda mengeluarkan suara atau memiliki proses produksi yang menimbilkan bau. Kelompok penekanan dengan beragam isu, beberapa diantaranya saling berhubungan dan lebih banyak lagi yang tidak, akan sering memburu informasi dan bantuan anda. Setiap bisnis akan menerima banyak permintaan bantuan dari badan-badan amal. Secara keseluruhan tidaklah mungkin anda membuat daftar semua pendekatan PR yang berbeda-beda untuk menangani beragam individu maupun organisasi.

c) Kandungan Program Terdapat berbagai pendekatan dalam mengelola program-program kehumasan untuk berbagai khalayak yang didiskusikan disini. Dalam beberapa kasus Anda perlu berkomuniasi secara proaktif dan dalam kasus lain mungkin Anda cukup sekedar memberika respon saja setipa ada pendekatan. Sebagai contoh, komunitas sekeliling biasanya merupakan target penting dari program PR komprehensif termasuk didalamnya penerbitan buletin, pembinaan hubungan dengan kalangan media, penyelenggaraan acara-acara dan pemberian sponsor. Kelompok lainnya mungkin cukup didekati dengan pemberian paket-paket informasi standar sebagaimana ditargetkan. Sebaliknya, kelompok penekanan pada masalah-masalah yang sensitif fan langsung menyangkut kepentingan organisasi/perusahaan, tentu perlu ditangani melalui program manajemen isu secara komprehensif. Banyak perusahaan yang secara khusus mendirikan yayasan amal atau komite untuk mengurusi permintaan sumbangan. Tentu saja urusan ini mencakup segala jenis tugas komunikasi dan hampir dapat dipastikan bahwa tuntutan yang ada akan melebihi kemampuan departemen PR dalam melayani mereka semua secara memuaskan. 

d) Para Mitra Kerja Dalam wilayah kerja umum PR ini anda perlu bekerja dengan banyak kolega internal melintas beragam fungsi dan departemen. Manajer umum dan manajer lokasi akan memiliki peran penting dalam menjalin hubungan dengan masyarakat umum. Unit-unit lain seperti personalia dan unit khusus yang menangani permintaan sumbangan dituntut pula untuk mampu menghadapi aneka permintaan masyarakat apabila jumlahnya demikian banyak sehingga tidak dapat ditangani oleh departemen PR. Kalau perlu, Anda dapat menggunakan pemberian sponsor atau melibatkan jasa biro konsultan PR umum.

DAFTAR PUSTAKA

1.       Prof. Drs. Onong Uchana Effendi, Human Relations dan Public Relations, (Bandung: CV.Mandar maju : 2001).

2.       Drs.Kustadi Suhandang, Public Relation Perusahaan, (Bandung: Nuansa : 2004).

3.    Barbara Diggs Brown, Strategi Public Relations: An audiences Focused Approach, (Canada: Nelson Education).

4.       Mike Beard, Manajemen Departement Public Relations, (London: PT.Gelora Aksara Pratama : 2001).

5.     Drs. Elvinaro, Public Relations; Suatu Pendekatan Praktis, (Bandung: Pustaka Bani Quraisy : 2004).

6.  Yosal Iriantara, Community Relations; Konsep dan Aplikasinya, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Offset : 2004).